Deel 2: Online media in tijden van Corona

Deel 2: Online media in tijden van Corona

Vorige week keken we mee over de schouder van offline media held Iris. Zij vertelde over de status van de offline media consumptie en inkoop ten tijde van corona. Deze week volgt het logische deel 2: online media! Want een van de gevolgen waar niemand aan ontkomt is dat we met z’n allen meer online zijn. Veel meer. Of het nou is om de laatste Arjen Lubach terug te zien of te duiken in de interessante bijdragen van bijvoorbeeld de Correspondent. We zien het gebruik van de social kanalen toenemen en ondertussen een aantal adverteerders die noodgedwongen stoppen met adverteren. Meer aanbod en minder vraag… dus gunstigere tarieven om mensen te bereiken? Wij vroegen onze ervaren online media strateeg en specialist Julieke Reijnders om met ons te delen wat haar is opgevallen in deze bizarre tijden van online adverteren.

Om te beginnen met de platgelopen, maar belangrijke open deur; het stilgevallen openbare leven in Nederland heeft impact op het online mediagedrag. 

De uiteindelijke effecten zullen moeten blijken, maar als we kijken naar China zijn de gevolgen op de online consumptie duidelijk. Het gebruik van online media is daar met 20% gestegen de afgelopen maanden. Dit werd het meest besteed aan social media, mobile gaming, het bekijken van korte video’s en het bezoeken van nieuws of informatieve websites. Ook in Nederland zien wij dit gebeuren, waarover later in dit artikel meer.   

Online aankopen
Online shoppen krijgt een boost, nu fysieke winkels sluiten en mensen op zoek gaan naar levering zonder contact. Voor Retail en FMCG een kans! NU.nl bericht over de toenemende vraag bij MediaMarkt naar laptops, toetsenborden en andere computer accessoires voor het thuiswerken.  

Funnelvisie
Consumenten maken in deze onzekere tijden minder snel nieuwe keuzes. Wanneer consumenten angstig zijn zullen ze eerder risico’s vermijden (Lerner & Keltner 2000). Dit is geen goed moment om bijvoorbeeld over te stappen naar een nieuw abonnement. De focus zal dus meer moeten liggen op het behoud van de huidige klanten. Er moet meer worden ingespeeld op inspiratie. Dit heeft als gevolg dat het mediabudget focust op de oriëntatiefase in de funnel, in plaats van op de aankoopfase in de funnel. 

Impact op inkoop van online media
De CPM (kosten per duizend vertoningen) en CPC (kosten per klik) prijzen dalen waarschijnlijk. Meerdere adverteerders stellen campagnes uit, dat ondervinden wij als Zoekhelden aan den lijve.  Aangezien de kosten voor advertising marktgedreven zijn, zullen de prijzen waarschijnlijk dalen. Dit biedt een kans om juist nu te adverteren, aangezien je meer mensen kunt bereiken met hetzelfde budget. Wat betekent dit voor de verschillende online middelen? We lichten er een aantal uit:

Display advertenties
Het merendeel van de display advertenties wordt tegenwoordig programmatic ingekocht. Met name het bezoek aan online nieuwstitels stijgt sterk (zie volgende alinea). De verwachting is dat CPM prijzen daarom zullen dalen. De inkoop werkt hier ook op basis van een veiling. Dus wanneer de aanbodzijde groeit en de vraag minder hard groeit, zal de prijs dalen. Technisch gezien betekent dit dat de win-rates stijgen in de DSP’s (Demand Side Platform, de tool om programmatic in te kopen).

Om hier nog meer van te profiteren 
hebben wij onze biedstrategieën aangepast waar nodig naar ‘Dynamic CPM’. Hiermee gaat het algoritme zelf op zoek gaat naar de optimale CPM, dit om onze adverteerders de laagst mogelijke CPM te garanderen.

Nieuwssites door het dak
Dan duiken we even wat dieper in de data met betrekking tot de display advertenties. Sla deze alinea vooral over als je meer van de letters dan van de cijfers bent.

NOS was na ons verzoek als eerste om de cijfers te delen. In onderstaande grafiek is de piek van 7,7 miljoen bezoekers goed waar te nemen:

Nu.nl ziet sinds de persconferentie van vrijdag 13 maart ook een record aantal bezoekers. Gemiddeld 49,2 miljoen pageviews per dag (64% stijging). Wat betreft de Mobile Takeover (een uiting die prominent aanwezig is op de mobiele website van Nu.nl), is er een uplift van maar liefst 95% in uitleveringen. Van gemiddeld 5,5 miljoen impressies per dag (benchmark MTO), naar gemiddeld 10,7 miljoen impressies per dag (week 12). Dit betekent een CPM van €4,01 t.o.v. €7,82.

Online video
De consumptie van online video zal stijgen, maar of dat op alle platformen zal zijn is de vraag. We verwachten dat met name video’s op YouTube en nieuwsplatformen meer geconsumeerd zullen worden. Maar misschien zal er door de toename in lineair TV kijken (dus TV kijken op momenten dat het daadwerkelijk wordt uitgezonden) juist wel weer een afname zijn in uitgesteld kijken. Omdat ook hier adverteerders (tijdelijk) zijn gestopt zal de vraagzijde wellicht afnemen. Hoe dan ook, onze verwachting is niet dat dit een enorme prijsdaling zal zijn in online video inkoop.

Social media
Mensen zullen meer dan ooit op zoek gaan naar online entertainment en informatie. Ook het social media gebruik zal hiermee stijgen. Omdat de inkoop van Facebook en Instagram – net als programmatic en Google – via een veilingmodel gaat, verwachten we dat de CPM tarieven zullen dalen.  In vergelijking met twee weken geleden zien we in de afgelopen week een daling van gemiddeld 28% op de CPM tarieven op de lopende campagnes.

Google
Meer mensen online betekent natuurlijk ook meer mensen aan het Googelen. En omdat ook hier een groot aantal adverteerders campagnes in de ijskast parkeren, geeft Google zelf al aan dat de klikprijzen over de gehele breedte in de afgelopen maanden flink zijn gedaald. Ook wij zien dat terug in campagnes van onze klanten. Hierbij varieert het natuurlijk enorm per merk, maar dit loopt bij onze campagnes op tot wel 37%  lagere klikprijzen. Adverteerders, dit is dus hét moment om te overwegen of je niet toch op die – altijd dure – bredere zoektermen kunt gaan adverteren!

Meer weten?
Wil je naar aanleiding van deze blog meer weten over onze kijk op deze of andere online kanalen? Neem dan gewoon even contact op, wij zitten er klaar voor!

 

Toe aan een verfrissend gesprek met enthousiaste helden?

Bel 020 705 96 80, mail marcel@zoekhelden.nl of
bezoek ons aan de Brouwersgracht in Amsterdam

Brouwersgracht 224,
1013HE, Amsterdam

KvK Amsterdam 63326191
BTW-nr, NL855187670B01